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71岁的雅诗兰黛是怎么一步步把年轻消费者找回来的?

| | | | 2017-5-18 10:17

创立于1946年的雅诗兰黛今年已经71岁了,其经典的小棕瓶1982年推出。长期以来,抗衰老的护肤品为雅诗兰黛赢得了口碑,也让形象固化为30岁以上女性才会使用的品牌。在网上你总能搜到“雅诗兰黛适不适合年轻人”的提问。

雅诗兰黛为了吸引更多的年轻人,越来越重视社交媒体,图为贝嫂雅诗兰黛限量高定在新浪微博的推广

年轻人已经成长为消费的主力,如何讨好年轻人是困扰许多老品牌的难题。

开副线、收购网红品牌、邀请95后担当代言人,“年逾古稀”的雅诗兰黛正吃力地追逐年轻人的脚步。这或许是老品牌年轻化的一个缩影。

化妆品帮助人们青春永驻,化妆品公司也希望同样的效果发生在自己身上。

创立于1946年的雅诗兰黛今年已经71岁了,其经典的小棕瓶1982年推出。长期以来,抗衰老的护肤品为雅诗兰黛赢得了口碑,也让形象固化为30岁以上女性才会使用的品牌。在网上你总能搜到“雅诗兰黛适不适合年轻人”的提问。

雅诗兰黛本身对于这件事情也感到非常紧张,毕竟只有抓住年轻人才能代表未来有更大的增长潜力。2月2日,这家公司公布了截至2016年12月31日的2017年二季度财报,雅诗兰黛集团销售和利润的增长速度也在放缓,其中,收入增长了2.6%达到32.1亿美元,但是净利润同比下降了4.2%,为4.3亿美元。

这些具有长久历史的品牌都会遇到同样的问题。最严重的就是占到集团销售额22%的M·A·C卖不动了,拖累集团的化妆品部的销售额在2017第一季度下跌了28%,原因是美国中级百货公司客流量减少和赴美游客量的大幅下跌。M·A·C在最新财季依然没有好转,而在2016财年,M·A·C还有双位数增长。

所有的老牌大公司都和人类一样,想尽一切办法让自己永葆年轻,雅诗兰黛还把目光放在了更年轻的一代。2016年财报中,雅诗兰黛首次提及Z世代,它指的是出生于1998年之后的一群人,预计将占全球人口的25%,拥有400亿美元的购买力。它想通过吸引年轻人抓住未来。

作为集团最大的品牌,雅诗兰黛正试图摆脱太“老”的形象。同样在喊年轻化,雅诗兰黛有什么不同,效果又如何?

雅诗兰黛变年轻从换代言人开始。2014年, Kendall Jenner成为雅诗兰黛的新代言人,她是一名出生于1995年11月的女模特。虽然有消费者在雅诗兰黛Facebook主页上质疑说,20岁出头的Kendall Jenner并不需要这些肌肤修复的产品,但雅诗兰黛看中了她在社交媒体上的影响力。Jenner在Instagram上拥有粉丝7300万,推出副牌后,雅诗兰黛还启用了韩裔时尚博主Irene Kim作为其代言人,Irene Kim在YouTube上的美妆视频有20多万的点击。

雅诗兰黛代言人Kendall Jenner和Irene Kim。这两名代言人分别在12岁和15岁的时候就出道,具有十足的个性并且活跃在时尚圈里。

2016年12月1日,雅诗兰黛伦敦快闪店“莫蒂默6号”(No.6 Mortimer)开业。与一般开在购物中心的快闪店不同,莫蒂默6号选择开在了雅诗兰黛伦敦总部的一层。这家快闪店以圣诞礼物为主题,限量售卖集团旗下雅诗兰黛、悦木之源、海蓝之谜、Bobbi Brown、Bumble & Bumble等品牌的礼盒,开店时间至今年情人节。

快闪店可以被用来展示新产品、测试新市场,或起到营销推广的作用。Google去年10月在纽约开的快闪店就是为了让消费者体验新机Pixel和全新的智能家居设备Google Home,产品只作展示而不售卖。而具有主题性质的快闪店大多属于后者,它能在短时间内制造话题声量,并不用支付高额的租金。

以社交媒体的表现来衡量,莫蒂默6号或许不是一场成功的营销。在Facebook莫蒂默6号的主页上,到店的签到量仅为个位数,帖子的点赞量最高只有12次。Instagram上相关的话题数量也仅有47个。

如果忽视掉墙柜上摆放的产品,整个房间看起来就像是一间普通的客厅。壁炉上方挂满了圣诞袜,餐桌上摆放着姜饼、蜡烛和圣诞树。此外,这家快闪店在12月举办了圣诞假期相关的工作坊,教授如何制作圣诞花环、定制卡片和撰写英文书法,今年1月还开展了护肤课程。

比快闪店更吸引眼球的是雅诗兰黛的“外卖”业务。随着莫蒂默6号的开业,雅诗兰黛在Facebook Messenger上线了聊天机器人“No.6 Mortimer”,坐标伦敦的消费者可以在手机上通过这个机器人选择快闪店里的限量款圣诞礼盒,用PayPal支付,并能享受一小时内送达的服务。

这是美妆品牌在英国首次利用机器人售卖。尽管机器人No.6 Mortimer并不智能,只具备购买礼物、查看店铺信息和开店时间3个功能。

Facebook Messenger去年4月推出了企业聊天机器人,让这个原本只有聊天功能的软件具有了整合商家、提供产品和服务的功能。截至去年9月,商家机器人数量超过了3万个。在2016年圣诞季,与雅诗兰黛类似,Burberry、英国折扣服装零售商T.K. Maxx也开始使用机器人吸引年轻人购买。

“消费行为的变化意味着我们需要立刻做出调整,对没有时间的消费者来说,便捷性成为新的奢侈品。我们正在尝试利用新的技术,例如Messenger实时聊天以及其他的数字化方式,为消费者提供更灵活的选择。”雅诗兰黛英国和爱尔兰区域总裁Chris Good说。

总体而言,这些营销方式更多地只是噱头。要抓住年轻人,雅诗兰黛也在产品和渠道上下了功夫。

护肤品的收入放缓,雅诗兰黛准备把更多的力气放在彩妆上面。彩妆没有明显的年龄区隔,更能吸引年轻人的注意,也容易在社交媒体上传播。雅诗兰黛最新收购的网红彩妆牌Too Faced在Instagram上拥有800万粉丝,这正是老化的雅诗兰黛迫切需要的。

快速增长的彩妆是个机会。雅诗兰黛去年8月至今推出了多效智妍系列、气垫粉底棒、与贝嫂合作的彩妆系列、肌透修护密集精华眼膜、倾慕唇膏等。新品对业绩有直接拉动作用,其中彩妆新品占到了大半。

2016年9月,雅诗兰黛推出了和维多利亚联名的限量款,一共14款产品,发售当日一抢而空。市场预计分析销售额能达到1000万美元,雅诗兰黛同时赚到了名声和销售。

商超和百货渠道表现萎靡,给依赖这一渠道的雅诗兰黛带来了压力,它还面临老品牌贡献度下降的问题。雅诗兰黛和倩碧这两年的表现不温不火,新财季,雅诗兰黛维持了单数增长,倩碧则出现了下跌。老品牌的风头完全被中小品牌和高端品牌盖过去了。Tom Ford、祖马龙、迪梵、海蓝之谜有双位数增长,去年年底新收购的彩妆品牌Too Faced和Becca也得到点名表扬。

同时,受到电商、游客减少的影响,北美百货商场正经历关店潮,拥有700家连锁商店的梅西百货在去年宣布关店100家,而梅西百货的渠道销售占到集团收入的9%。

这让百货渠道占销售额30%的雅诗兰黛调整了策略,“雅诗兰黛以前的主要渠道是百货商场,但现在正在扩大化妆品零售店的销售比重。”这家集团CEO Fabrizio Freda说。

2016年年底,雅诗兰黛最新入驻了30多家化妆品零售商ULTA的实体店和网店。ULTA是一家与丝芙兰类似的化妆品连锁零售店,在美国有近1000家店面,拥有27%的市场份额。2016财年,雅诗兰黛在ULTA和丝芙兰的销售额均有双位数增长。欧睿国际一项针对美妆渠道的调查显示,在过去5年,美妆连锁店在美国的销售额增长了48%,在所有渠道中排名第二。相比而言,百货商店销售额5年来下跌了10%。雅诗兰黛去年推出的副牌The Estée Edit就选择首先入驻丝芙兰。

ULTA与丝芙兰类似,在美国占据了27%的市场份额。百货商场不景气,美妆连锁店和电商成为雅诗兰黛副品牌的入驻首选。

2014财年,雅诗兰黛在全球开设了50家网店,2017财年第二财季,雅诗兰黛又新开了100家网店。在感恩节和剁手星期一(Cyber Monday),在北美用手机购买的销售额大涨了75%。在中国,电商则几乎增长了一倍。仅双11一天,包括雅诗兰黛在内的旗下6个品牌在天猫的销售额均翻番。

重视电商的策略逐渐开始奏效。2016财年,电商和移动电商的销售额超过10亿美元,按固定汇率计算增长了27%,其中移动电商占比超过35%。在2017财年第一财季,移动电商占比已经超过了41%。

雅诗兰黛成立至今已经71年了。像许多大公司一样,雅诗兰黛的管理层并不年轻。集团CEO Fabrizio Freda今年将满60岁,在雅诗兰黛18名管理层成员中,仅有3人年龄小于50岁。

为了了解年轻人,不少公司选择更换更年轻的管理者,比如,历峰集团就在近期换下了4个腕表品牌的CEO,并提拔年轻管理者。雅诗兰黛则选择让管理层倾听年轻人的声音。

雅诗兰黛集团内部推出了互助导师计划,年轻人与高级经理结成对子,每月召开例会,例会上,年轻人作为导师会教高级经理如何使用Snapchat和最新的电商应用。此外,集团还建立了千禧一代咨询部,给管理层提供建议。

雅诗兰黛创立副牌The Estée Edit、倩碧针对年轻人推出的活力系列、Smash Box成立独立店的计划就出自年轻人的这些建议中。

2015年7月,雅诗兰黛推出了生活方式杂志《Estée Edit》,2016年3月,雅诗兰黛推出同名副牌The Estée Edit,产品线包含彩妆和护肤。与雅诗兰黛相比,The Estée Edit的包装更加活泼,价格也更平易近人。

尽管在财报中没透露The Estée Edit的具体销售数字,但接受《金融时报》采访时,集团的内部人士透露,销量不及预期。

机会来自更接近年轻人的品牌,近两年,美妆行业的收购案频发。2015年,雅诗兰黛集团有4笔收购,2016年下半年刚刚完成对彩妆品牌Becca和Too Faced的收购,其中,收购Too Faced花费14.5亿美元,开出了雅诗兰黛史上最大手笔的收购单。

它们都是活跃在社交媒体上的品牌,相比于培养一个新品牌,这些品牌已经建立起了品牌个性并有了追随者。老对手欧莱雅近年来的收购走得也是同样的路数。

得益于新收购的品牌业绩推动和旗下高端品牌的大卖,雅诗兰黛集团(NYSE:EL)第三财季业绩获得强劲增长。 在截至3月31日的三个月内,雅诗兰黛集团销售额同比上升8%至28.6亿美元,净利润同比上涨12%至2.98亿美元,前九个月内集团销售额同比增长3.7%至89.3亿美元,净利润则基本与去年持平,录得10.2亿美元。

集团首席执行官Fabrizio Freda特别指出,大中华区的销售额在该季度有显著增长,并强调Becca Cosmetics和Too Faced这两个新收购的品牌业绩表现均超预期,是集团该季度业绩增长的主要推力。

对于2017财年全年,雅诗兰黛集团预计销售额增幅约为6%至7%。财报发布后,集团股价大涨4.37%至每股91.3美元,自今年以来,其股价累积上涨了16%,目前市值约为335亿美元。

Estee Lauder雅诗兰黛 Estee Lauder雅诗兰黛 [ 品牌中心 ]

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